Analisis Konstruksi Naratif Iklan Marjan “Tikus Rakus” Versi Cyberpunk 2026 dalam Merepresentasikan Pergeseran dari Tradisional ke Futuristik

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis konstruksi naratif dalam iklan Marjan "Tikus Rakus" versi Cyberpunk 2026 dalam merepresentasikan pergeseran dari tradisional ke futuristik. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh hadirnya unsur-unsur futuristik dalam iklan Marjan yang selama ini dikenal melalui narasi Ramadan yang sarat dengan nilai budaya dan tradisi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif-interpretatif dengan metode analisis naratif berdasarkan Paradigma Naratif Walter Fisher. Data diperoleh melalui observasi nonpartisipan terhadap teks dan visual iklan pada kanal YouTube resmi Marjan serta wawancara dengan narasumber yang memiliki kompetensi di bidang komunikasi, komunikasi visual, dan media digital sebagai triangulasi data. Hasil penelitian menunjukkan bahwa koherensi naratif terlihat secara menyeluruh dalam iklan, di mana pergeseran terjadi pada kemasan visual dan konteks konflik, sedangkan nilai-nilai inti tetap dipertahankan. Koherensi struktural terlihat melalui hubungan sebab-akibat yang membangun alur cerita secara runtut dari konflik hingga penyelesaiannya. Koherensi material tampak melalui elemen-elemen visual futuristik seperti gedung-gedung metropolitan dan pencahayaan neon. Koherensi karakter terlihat dari konsistensi peran tokoh pewayangan Nakula, Sadewa, dan Sengkuni yang tetap mempertahankan karakteristik dasarnya meskipun direpresentasikan dalam konteks futuristik. Temuan penelitian menunjukkan bahwa transformasi naratif iklan Marjan tidak terjadi pada level nilai, melainkan pada level representasi visual, setting, dan konflik yang disesuaikan dengan konteks masyarakat digital, sehingga pergeseran tersebut tidak menghilangkan identitas utama iklan Marjan.