Pengaruh Social Media Marketing dan Influencer Trustworthiness terhadap Minat Beli Skincare dengan Electronic Word of Mouth sebagai Variabel Mediasi pada Mahasiswa

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh Social Media Marketing dan kepercayaan terhadap influencer terhadap minat beli produk skincare di kalangan mahasiswa, dengan Electronic Word of Mouth (eWOM) sebagai variabel mediasi. Metode yang digunakan adalah kuantitatif asosiatif dengan pendekatan survei, melibatkan 250 mahasiswa aktif di Universitas Negeri Makassar yang pernah membeli produk skincare berdasarkan informasi dari media sosial. Data dikumpulkan melalui kuesioner daring dan dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji hubungan antar variabel. Temuan menunjukkan bahwa Social Media Marketing dan kepercayaan pada influencer memiliki pengaruh signifikan terhadap minat beli, baik secara langsung maupun melalui peran mediasi eWOM. eWOM terbukti menjadi faktor penting yang memperkuat hubungan antara kepercayaan terhadap influencer dan strategi pemasaran media sosial dengan keputusan pembelian mahasiswa. Meski demikian, hasil goodness of fit mengindikasikan bahwa model penelitian belum sepenuhnya sesuai dengan data empiris, sehingga perlu dilakukan penyempurnaan pada struktur model dan indikator agar hasil lebih optimal. Implikasi dari penelitian ini menyoroti pentingnya penerapan strategi pemasaran digital yang inovatif serta kerja sama dengan influencer terpercaya untuk meningkatkan minat beli melalui eWOM. Selain itu, penelitian ini dapat menjadi acuan bagi pengembangan studi perilaku konsumen digital, khususnya dalam sektor skincare, serta memberikan rekomendasi bagi pelaku bisnis dalam merancang strategi promosi yang efektif dan sesuai dengan karakteristik konsumen muda.